EJASO, empresa colaboradora de la Asociación Nacional de Empresarios de Transportes en Autocares (ANETRA), advierte de que las obligaciones de transparencia previstas por el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial ya son exigibles para determinados usos de esta tecnología. Las empresas que emplean chatbots, asistentes virtuales, agentes de IA o herramientas para generar contenidos deben revisar cómo informan a clientes, trabajadores y usuarios, así como las responsabilidades que asumen cuando utilizan soluciones proporcionadas por terceros.
La inteligencia artificial se está incorporando rápidamente a la actividad cotidiana de las empresas. Atención al cliente, preparación de presupuestos, generación de textos e imágenes, análisis de documentación, recursos humanos o automatización de tareas son solo algunos de los ámbitos en los que empiezan a utilizarse estas herramientas.
Sin embargo, su implantación ya no plantea únicamente cuestiones de productividad o protección de datos. Desde el 2 de agosto de 2026 son aplicables las obligaciones de transparencia recogidas en el artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial —AI Act—, tal y como recuerda EJASO en un reciente análisis dirigido a las empresas.
Para una compañía de transporte de viajeros, esto puede afectar, por ejemplo, a un chatbot que atiende consultas en la web, un asistente automatizado que informa sobre servicios o reservas o determinadas utilizaciones de contenidos creados artificialmente.
El cliente debe saber cuándo está hablando con una IA
Uno de los supuestos más cercanos a la operativa empresarial es el de los chatbots y otros sistemas interactivos de inteligencia artificial.
El AI Act establece que los sistemas diseñados para interactuar directamente con personas deben permitir que estas sepan que están tratando con una inteligencia artificial y no con una persona, salvo cuando resulte evidente por las propias circunstancias y el contexto.
EJASO subraya que esta información debe ofrecerse de forma clara y perceptible. No sería suficiente, por tanto, esconderla únicamente dentro de unas condiciones generales o en documentación difícilmente accesible para el usuario.
En el caso de una empresa de autobuses o autocares, conviene tenerlo presente si utiliza o decide incorporar un asistente automatizado para contestar preguntas sobre horarios, servicios discrecionales, solicitud de presupuestos, incidencias o cualquier otro proceso de atención al viajero.
La Comisión Europea confirma que estas normas persiguen precisamente que los ciudadanos puedan reconocer cuándo están interactuando con un sistema de IA.
Atención también a las imágenes, vídeos y otros contenidos
La transparencia afecta asimismo a determinados contenidos generados o manipulados mediante inteligencia artificial, aunque las obligaciones cambian dependiendo del tipo de contenido y del papel que desempeñe cada empresa.
El Reglamento establece mecanismos de marcado detectable por máquina para determinados contenidos generados o manipulados artificialmente y obligaciones específicas de información para casos como los deepfakes o determinados textos de interés público generados mediante IA sin suficiente revisión humana o control editorial.
Esto no significa que cualquier texto, fotografía o creatividad realizada con ayuda de una herramienta de IA tenga que llevar automáticamente una misma etiqueta visible. El alcance de la obligación depende del tipo de sistema, contenido y utilización.
Sí obliga, según EJASO, a que las empresas identifiquen qué están generando con IA, para qué lo utilizan y qué requisitos concretos resultan aplicables.
La cuestión puede resultar especialmente relevante a medida que las empresas utilizan estas herramientas para elaborar imágenes promocionales, vídeos, avatares, campañas comerciales o contenidos para redes sociales.
Utilizar una herramienta de un tercero no elimina las responsabilidades
Otro de los avisos importantes de EJASO afecta a las empresas que no han desarrollado ninguna inteligencia artificial propia y simplemente utilizan una solución contratada a un proveedor externo.
El hecho de utilizar tecnología de terceros no implica necesariamente que todas las obligaciones recaigan en el fabricante de la herramienta.
El AI Act diferencia, entre otras figuras, entre el proveedor del sistema y el responsable de su despliegue. Dependiendo del uso realizado, la empresa que lo incorpora a su actividad puede tener también obligaciones propias.
Por ello, EJASO recomienda revisar los contratos con proveedores de inteligencia artificial y comprobar que la solución proporciona la información, funcionalidades y garantías necesarias para cumplir la normativa.
Este aspecto puede adquirir importancia, por ejemplo, cuando una empresa contrata un agente inteligente para atender automáticamente a sus clientes y lo integra en su propia página web o sistema de reservas.
Un inventario de las herramientas de IA que utiliza la empresa
El primer paso recomendado pasa por saber exactamente dónde se está utilizando inteligencia artificial dentro de la organización.
EJASO aconseja identificar las herramientas que intervienen en las relaciones con clientes, trabajadores y otros usuarios, determinar qué contenidos producen y aclarar qué obligaciones corresponden al proveedor tecnológico y cuáles a la propia empresa que utiliza el sistema.
En una empresa de transporte de viajeros esta revisión podría abarcar, entre otros usos:
- chatbots de atención al cliente y reservas;
- asistentes para preparar presupuestos o responder consultas;
- herramientas de IA incorporadas a sistemas de gestión;
- soluciones utilizadas en selección o gestión de personal;
- generación de imágenes, vídeos o textos para comunicación y publicidad;
- agentes automatizados que interactúen directamente con viajeros o clientes.
A esta revisión de transparencia deben añadirse además otras cuestiones legales cuando las herramientas manejan datos personales de clientes, empleados o candidatos. EJASO ha advertido también recientemente de que introducir este tipo de información en herramientas de IA puede constituir un tratamiento sometido al Reglamento General de Protección de Datos y exige conocer qué hace posteriormente el proveedor con esos datos.
Un plazo adicional muy concreto hasta diciembre
Aunque las obligaciones de transparencia comenzaron a aplicarse con carácter general el pasado 2 de agosto, existe un régimen transitorio limitado.
Para determinados sistemas generativos introducidos en el mercado antes de esa fecha, la obligación técnica relacionada con el marcado y detección de los contenidos generados mediante IA dispone de plazo hasta el 2 de diciembre de 2026.
No se trata, por tanto, de una prórroga general de las obligaciones del AI Act. La Comisión Europea recalca que el artículo 50 es aplicable desde agosto y que el periodo adicional afecta únicamente a supuestos concretos de marcado y detección.
De buena práctica a obligación jurídica
La principal conclusión que traslada EJASO es que informar correctamente sobre el uso de determinadas herramientas de inteligencia artificial ya no debe contemplarse únicamente como una buena práctica empresarial.
Desde este verano forma parte de las obligaciones jurídicas que deben tener presentes las compañías que utilizan determinados sistemas de IA en sus relaciones con clientes, usuarios o trabajadores.
Para las empresas de transporte de viajeros, la rápida extensión de asistentes y herramientas generativas hace aconsejable revisar desde ahora qué soluciones están utilizando, cómo se presentan ante el usuario y qué condiciones han establecido con sus proveedores tecnológicos.
La inteligencia artificial puede simplificar procesos y reducir carga administrativa, pero su incorporación a la empresa viene acompañada de nuevas responsabilidades. Saber cuándo una persona debe ser informada de que está tratando con una IA es ya una de ellas.
